Aunque las generalizaciones suelen ser injustas, el comportamiento de los consumidores con frecuencia entrega buenas pistas de los elementos comunes y distintivos de diferentes tipos de público. A partir de ese ejercicio y buscando categorizar a los segmentos más jóvenes de la sociedad contemporánea, se ha hecho frecuente identificar fuertes disonancias entre el discurso y el actuar de muchos de ellos. Se trata de los llamados “millennials” y miembros de la “generación Z”: personas entre 10 y 34 años aproximadamente que representan más de la mitad de la población mundial y un tercio de quienes viven en EE.UU. No solo el tamaño relativo actual de este grupo obliga a prestarles atención; con el paso de los años su importancia crecerá y ya son los protagonistas indiscutidos de cualquier tendencia de consumo que se analice.

Lo anterior explica que las marcas inviertan un esfuerzo enorme en seguirlos, anticipar sus movimientos y ganar su lealtad. Distinguen, por ejemplo, que suelen expresar sin complejos su parecer, poblando a menudo el metaverso con grandilocuentes emplazamientos valóricos que, a corto andar, contradicen con decisiones de compra sorprendentes que desorientan a la mercadotecnia: 

1. En un artículo de The Economist se plantea que los “Gen Z”, en un universo de 16 países, son el grupo etario que manifiesta mayor preocupación por el cambio climático y los desastres naturales, cosa que se profundiza en países con un mayor nivel de desarrollo. Aun así, Shein –fast fashion retailer chino– lidera las preferencias de los jóvenes en el mundo occidental y productos “trendy” como las nuevas proteínas viajan en lotes pequeños dejando una huella de carbono unitaria mucho más alta que la de bienes de demanda masiva.
2. Una periodista del medio The Telegraph destacó hace unos meses que entre 2016 y 2022 subió de 16 a 40 el porcentaje de estudiantes universitarios que cree que los centros de alumnos deberían estar en condiciones de prohibir ponencias que puedan ofender a minorías de su comunidad, particularmente en materias de género. En paralelo, Chick-fil-A es la cadena más popular entre los jóvenes norteamericanos a pesar de que su presidente ha declarado estar en contra el matrimonio homosexual y haber donado recursos a causas etiquetadas como “conservadoras”.
3. Un estudio publicado por McKinsey el año pasado reveló que un cuarto de los “Gen Z” manifiesta dudas acerca de la factibilidad de financiar su retiro y menos de la mitad cree que podrá ser propietario de su vivienda. Desde otra mirada, “millennials” y “Gen Z” en EE.UU. han acumulado un menor patrimonio que sus antecesores de la “generación X” o los “baby boomers” a su misma edad. A pesar de eso, son los segmentos más proclives a comprar a crédito y, de acuerdo a Bain, son demandantes de bienes que otras generaciones consideraban discrecionales: un “Gen Z” promedio hace su primera compra de artículos de lujo a los 15 años, 4 años antes de lo que lo hacían sus predecesores.

Si bien es desafiante diseñar estrategias de marketing para un público más vacilante, la información clave para los oferentes se obtiene del comportamiento de compra de los demandantes. En la era del Big Data, en que todas las transacciones ocurren en el mundo digital y van dejando rastro, los antecedentes abundan y permiten desarrollar modelos de predictibilidad que hace pocos años eran impensados.

Lo que sí surge como un riesgo que no parece estar cubierto y que merece atención, es la sostenibilidad de una generación que, aun siendo conscientes de su precariedad económica, privilegia el consumo por sobre el ahorro. Los “millennials” comenzaron su vida laboral durante la crisis financiera y la recesión que la sucedió. Los “Gen Z” tuvieron más suerte y empezaron a trabajar en años donde el capital abundaba pero a corto andar se enfrentaron a la pandemia. Con o sin reconocerlo explícitamente, los segmentos más jóvenes han presenciado eventos que les hablan acerca de un futuro incierto o, en lenguaje financiero, con una tasa de descuento más alta. Dicha perspectiva los incentiva a consumir y a sacrificar la acumulación de capital. Como planteé en un artículo anterior, el mundo enfrenta la crisis de deuda más grande de su historia y una estructura de precios muy presionada. Cabe preguntarnos qué haremos desde las políticas públicas para incentivar que los líderes del futuro contribuyan a la acumulación de ahorro que ellos mismos y el mundo que están construyendo necesitarán para sortear estas vallas.

Diego Bacigalupo

Gerente de Desarrollo de Quiñenco S.A.